Ринок цінних паперів, аналітика фондового ринку, покупка і продаж акцій, котирування і дивіденди, а також акції-неліквіди. Інтернет-трейдинг на фондовій біржі і брокерські послуги.
Семинар проходил в гостинице «Премьер-Палас» на бул. Т. Шевченко в центре Киева, поэтому найти данное место не представило особого труда. Мы с коллегой пришли на 5 минут раньше оговоренного времени, по указателям стрелочек в холе гостиницы мы нашли в конференц-зал, который оказался довольно приятным и уютным, заняли место поближе к столу лектора и начали ждать начала.
Мистер Элдер появился неожиданно, в сопровождении двух симпатичных девушек – представительница Украинской Биржы, и организатора его семинаров из Москвы. Неожиданность появления Элдера приятно удивила и заставило улыбнуться, именно таким я его себе и представлял, смотря на фотографию на обложке книги «Как играть и выигрывать на бирже».
Семинар начался практически без опозданий, зал наполнился представителями различных киевских компаний работающих на фондовом рынке. Людей было немного – до 30 человек, поэтому не было чувства «неуютности» из-за большой аудитории. Элдер начал с приветствия и рассказа о себе и своей интересной жизни (кратко об этом можно прочитать в его книгах «Основы биржевой торговли» или «Как играть и выигрывать на бирже»), непринужденность и простота изложения выдавали в нем опытного лектора. Также очень понравилось, то что Алекс наполнял свой рассказ понятными примерами и сравнениями, которые легко воспринимались и запоминались, это говорит о том, что этот человек хорошо знает о то, о чем рассказывает.
Дальнейший рассказ я приведу в форме конспекта, структурированного по вопросам:
1) «Интернет-трейдинг: привлекательность и сложность»:
Люди приходят на биржу, т.к. хотят заработать больше % в банке, но остаются все по разным причинам. Людей привлекает игра тем, что она дает мечту вырваться из обыденности. Большинство клиентов теряют деньги: шанс человека сделать деньги стабильно меньше 50%, вспомните этот факт, когда подумаете приглашать на биржу друзей или родственников. Клиентов можно сравнить с ягнятами, которые с каждой сделкой все дальше уходят в лес, где их ждут три основных волка, которые будут делить шкуру этого ягненка: 1) брокеры; 2) трейдеры «на полу» (или маркет-мейкеры); 3) опытные трейдеры, которые занимают позицию против новичков и выкидывают их из рынка. По закону игры большинство людей теряют деньги.
Ваша основная задача – продлить жизнь своего клиента на рынке. Вы должны обучить своего клиента риск-менеджменту, управлению капиталом. Будьте осторожны давать клиенту советы, т.к. очень легко потерять клиента. Привлекательность интернет-трейдинга для клиента – легкая доступность на биржу и возможность заработать хорошие деньги.
2) Плюсы и минусы работы с частными трейдерами:
Если у вас есть клиент, который, уйдя от вас, доставит вам большие неприятности – вы находитесь в опасности. Лучше иметь много небольших и средних клиентов и быть относительно независимым, чем иметь несколько больших клиентов, от которых будет зависеть ваш бизнес.
Возможность уволить плохого клиента – колоссально полезная для вашего психического здоровья. Когда вы знаете, что не зависите от ваших клиентов, это полезно не только для вас, но и для ваших клиентов, т.к. вы сможете дать им независимый объективный совет. Пример: у Майкла Джексона был врач, которого он забрал с собой из Америки и предложил ему столько денег что, врач закрыл свою частную практику и сконцентрировался только на лечении одного пациента. Майкл регулярно просил своего врача делать ему обезболивающие уколы. Несмотря на то, что их очень вредно делать столь часто, врач продолжал их делать, потому что у него было колоссальное желание угодить своему клиенту. Значительная передозировка лекарств привела к истории, конец которой вы знаете.
Чтобы сохранить ваших клиентов и заработать на них как можно больше, вы должны доступно и понятно им объяснить основные правила игры: управление рисками и управление капиталом, тогда у вас появится отличная возможность воспитать серьезных, успешных и долгосрочных клиентов.
Минусы большого количества мелких клиентов: а) мелкие доходы от каждого клиента; б) волны оптимизма и пессимизма захватывают всех клиентов одновременно.
Как лучше обучать клиентов: международные фирмы практикуют градацию клиентов на различные уровни (например серебряный, золотой, платиновый). Чем больше уровень клиента, тем больше на него затрачивается времени, тем больше ему дается информации, привилегий. «Кому-то можно дать просто брошюрку, с кем-то поговорить по телефону, кому-то эксперта в кабинет – все зависит от категории клиента». Важно, чтобы то, что вы отдаете клиенту было пропорциональным тому, что вы получаете от клиента! Для большой аудитории клиентов рекомендуется выпускать электронную брошюру, с различной полезной информацией для них (не рекламой!)
3) Психология частного трейдера – как его привлечь.
Люди по своей натуре ленивые и любят волшебство. Чтобы клиенты были заинтересованы в ваших услугах, необходимо им объяснить, что никакого волшебства здесь нет, что здесь играют роль знания и навыки, которым вы сможете его обучить (или сами предоставить – если клиент ленивый). Нужно выработать определенный минимальный уровень профессионализма, который вы будете отдавать всем клиентам, а настоящую энергию вы будете отдавать тем клиентам, у которых все хорошо получается и от которых вы получаете самую большую отдачу.
Не нужно давать рекомендаций по ценным бумагам своим клиентам – это игра, в которую нельзя выиграть: если вы даете правильный совет – то вы гений; если совет неправильный – вы «идиот», которого нужно уволить. Несколько правильных и удачных рекомендаций легко забудутся после одного неправильного. Решение о покупке или продаже должен принимать сам клиент. Если это делает вы – ваша работа не брокерские услуги, а управление капиталом. Вам, как брокеру, необходимо найти 2-3 надежных источника советов (это могут быть проверенные вами сайты с аналитикой), на которые вы сможете ссылаться при разговоре с клиентом. Ваша основная задача – остаться в «белом кителе» перед клиентом! Вы не наберете клиентов, давая им советы что покупать, что продавать, т.к. вы неизбежно допустите ошибку.
Услуги, которые вы, как брокер, должны указать клиенту:
1) Помочь клиенту выжить – обучить его навыкам риск-менеджмента и управления капиталом;
2) Показать где можно находить относительно надежные источники информации (например рекомендации).
В Америке существует такая пропорция в брокерском бизнесе: 20% клиентов приносят 80% дохода, поэтому вы должны вести подробное досье (например в MS Excel) на своих клиентов, чтобы знать сколько на ком вы зарабатываете и на кого ваши трудозатраты оправданы, а на кого нет.
В брокерском бизнесе существует два подхода по работе с клиентам:
1) «Качать и обещать» - вы способствуете тому чтобы клиент активно торговал на рынке – «раскачиваете» его, тем самым увеличивая свои комиссионные, в то же время вы даете ему советы по ценным бумагам, в вероятности исполнения которых вы не уверены на 100%. Брокеры, которые работают по данному подходу обычно долго не работают и часто меняют названия комапний.
2) «Клиент на долгие года» - воспитывать долгосрочных и успешных клиентов. И хотя большинство ваших клиентов не останется с вами, есть одна приятная особенность – когда приходишь утром в офис ты не боишься телефонных звонков.
Какой подход выбрать зависит от каждого человека в работе. Синтез двух подходов обычно приводит к плохим результатам.
Если ваш клиент потерял много денег – вам нужно первым ему позвонить, и первым начать беседу о потерянных деньгах, нужно чтобы не клиент гонялся за вами, а вы обсуждали с клиентом его проблемы, тем самым вызывая доверие со стороны клиента. Клиента нужно держать близко, когда он выигрывает, но еще ближе, когда он проигрывает.
4) Как набрать клиентов.
Поиски клиента можно сравнить с поиском девушки: а) вы можете найти девушку у которой до вас никого не было; плюсом такой девушки будет то, что ей не с кем вас сравнивать и поэтому требования у нее могут быть относительно небольшие; минусом может быть то, что у нее могут быть некоторые проблемы из-за которых с ней не хотели встречаться другие парни, но о них вы узнаете лишь потом; б) вы можете увести девушку у другого парня: такая девушка опытная и знает что делать – меньше времени придется тратить на обучение, в то же время она более требовательна, потому что ей есть с чем сравнивать и она хочет лучшего. Набор клиентов – это долгосрочный процесс, которому нужно учиться.
Вам нужно подумать, чем вы можете быть полезны своему клиенту: например вы покажете ему что такое контроль над риском, т.е. как проводить более безопасную игру, или как правильно управляя своим капиталом зарабатывать на порядок выше, или как правильно анализировать ценные бумаги. Вам нужно показать вашему клиенту, что он дорог для вас, вне зависимости от того успешен он или нет. Самое лучшее время для увеличения капитала, когда он падает, т.к.движения капитала цикличны. Когда у клиента все идет хорошо, нужно предостерегать его о потерях и рисках, когда дела идут плохо – нужно подбадривать клиента, обсудить с ним причины его потерь и предложить ему увеличить капитал – это контринтуитивное поведение.
Чтобы привлечь клиента, вам необходимо выделяться из толпы, вы должны ответить на вопрос: «Почему клиент должен идти к нам?». Если вы не знаете, чем вы достойны доверия вашего клиента – значит вы недостойны.
Хороший способ сообщить о себе клиентам – печататься на публике. Например в журналах об инвестициях публиковать статьи для новичков о том, как правильно инвестировать на фондовом рынке. Если вы будете делать это регулярно, тогда через у вас в офисе начнет звонить телефон. Люди верят в силу печатного слова. Если у вас слог плохой – найдите себе литературного помощника, мир полон неоткрытых литературных талантов (как вариант – студент филолог)
Избегайте «радиоактивных» клиентов, т.е. проблемных клиентов у которых есть талант испортить настроение всем, с кем они разговаривают. Если вы уважаете себя – увольте такого клиента, и вы получите глубокое моральное удовлетворение от осознания того факта, что вы не сидите «на крючке» у своих клиентов. Когда вы способны показать клиенту на дверь, вы хозяин своей судьбы, вы свободны. Если клиент «дорогой» и вредный, повысьте ему комиссионные за вредность, у клиента тогда будет два варианта – либо уйти к более дешевому конкуренту, либо остаться с вами, при втором варианте вы будете получать надбавку за вредность клиента и вам гораздо приятнее будет работать.
Вам нужно вести записи откуда приходят ваши клиенты, чтобы оценить эффективность ваших маркетинговых усилий, и найти источники рекламы, которые работают.
Важно получить от клиента его номер телефона и e-mail, на который вы сможете высылать бюллетень вашей компании (не новости) с новыми возможностями и полезной для клиента информацией.
Люди торгуют гораздо активнее, если они не советуются с брокерами – анонимность увеличивает желание торговать.
Когда я выбираю брокера я обращаю внимание на следующие критерии:
1) Советы друзей, отзывы на форумах, в прессе;
2) Размер комиссионных;
3) Когда уже открыл счет – смотрю на качество и скорость исполнения сделок;
Чего хотят получить клиенты: а) высокое качество и скорость обслуживания; б) отлично спрограммированный и интуитивно понятный сайт (это стоит денег, но это необходимо). Американские брокеры создают сайт, в котором они отдельно делают разделение для новичков и для опытных трейдеров, давая посетителю возможность самому выбрать с каким разделом ему работать.
Краткие выводы.
Чтобы построить успешную практику, нужны:
- дружелюбность;
- доступность и простота восприятия;
- недорогие тарифы;
- чувство самостоятельности у клиента.
Как сохранить клиентов:
А) Обучить их системе управлению рисками;
Б) Обучить клиента системе управления капиталом.
Этим двум разделам клиентов нужно научить примерно так, как учат ребенка переходить улицу.
В) Сделайте красивый электронный бюллетень (вложите деньги в его дизайн), наполните его интересной и полезной информацией, рассылайте его раз в неделю, или раз в месяц, но главное регулярно. Публикуйте полезную информацию в прессе от имени вашей компании.
Г) Если есть плохие новости клиент должен услышать их от вас первым;
Д) Клиент должен знать, что вы надежный. Поэтому не нужно давать ему советы в которых вы не уверены на 100%.
Е) Сделайте понятный и красивый сайт. Для примера можно рассмотреть пару крупнейших американских интернет-брокера: www.etrade.com, www.tdameritrade.com
