5 оглушительных маркетинговых провалов

+ Додати
    тему
Відповісти
на тему
Обговорення галузей: промисловість, сільське і лісове господарство, будівництво, транспорт і зв'язок, торгівля і громадське харчування, матеріально-технічне забезпечення (логістика), культура, освіта, охорона здоров'я, соціальне забезпечення, наука, управління, житлово-комунальне господарство, побутове обслуговування населення.
Повідомлення Додано: Пон 11 січ, 2016 16:53

5 оглушительных маркетинговых провалов

Мас­штаб­ные ре­клам­ные кам­па­нии то и дело ста­но­вят­ся при­чи­ной круп­ных скан­да­лов — чаще всего из-за ба­наль­ной ха­лат­но­сти. Вот несколь­ко ис­то­рий, каж­дая из ко­то­рых вполне может пре­тен­до­вать на зва­ние ве­ли­чай­ше­го мар­ке­тин­го­во­го про­ва­ла всех вре­мен и на­ро­дов. 1. Pepsi-Cola в лихорадке В стрем­ле­нии вос­ста­но­вить свои по­зи­ции в Юго-Во­сточ­ной Азии, где 75% рынка при­над­ле­жа­ли Coca-Cola, ру­ко­вод­ство Pepsi-Cola Philippine Inc. при­ду­ма­ли ге­ни­аль­ный мар­ке­тин­го­вый план под на­зва­ни­ем The Number Fever («Чис­ло­вая ли­хо­рад­ка»). План был прост: под проб­ка­ми самых про­да­ва­е­мых на­пит­ков ком­па­нии — Pepsi, Mountain Dew и 7 Up — раз­ме­щал­ся код из трех цифр и сумма вы­иг­ры­ша от ты­ся­чи до мил­ли­о­на песо. Глав­ный приз раз­ме­ром в мил­ли­он был пред­на­зна­чен един­ствен­но­му счаст­лив­чи­ку, на­шед­ше­му номер, ко­то­рый долж­ны были объ­явить в конце про­мо-ак­ции.

Зображення

Ре­клам­ная кам­па­ния удач­но ис­поль­зо­ва­ла свой­ствен­ную всем людям жажду лег­ких денег и лю­бовь жи­те­лей ре­ги­о­на к азарт­ным играм Ко­неч­но, это сра­бо­та­ло: про­да­жи Pepsi за две неде­ли вы­рос­ли почти на 40%. Мар­ке­то­ло­ги об­ра­до­ва­лись и уве­ли­чи­ли число при­зо­вых кры­шек до по­лу­то­ра тысяч и по­за­бо­ти­лись, чтобы кам­па­ния дошла до самых от­да­лен­ных угол­ков стра­ны. По оцен­кам, к мо­мен­ту окон­ча­ния кам­па­нии в ней по­участ­во­вал 31 млн че­ло­век — более по­ло­ви­ны на­се­ле­ния Фи­лип­пин. Да, успех был ко­лос­саль­ным, но ис­то­рия на этом не за­кон­чи­лась. Нужно было объ­явить по­бе­ди­те­ля. И его объ­яви­ли. А потом про­изо­шло вот что:

Зображення

Упс... Как же так? На каж­дой крыш­ке была на­пе­ча­та­на сумма, ко­то­рую об­ла­да­тель по­лу­чит в слу­чае вы­иг­ры­ша, но узнать, яв­ля­ет­ся ли номер вы­иг­рыш­ным, можно было толь­ко в день объ­яв­ле­ния ре­зуль­та­тов. Это само по себе было немно­го рис­ко­ван­но. В конце акции, ко­то­рая дли­лась два ме­ся­ца, Pepsi на­ко­нец объ­яви­ла, что мил­ли­он песо по­лу­чит тот, у кого под крыш­кой ока­зал­ся номер 349. Од­на­ко они кое-что упу­сти­ли. Со­глас­но пер­во­на­чаль­но­му плану, неко­то­рые но­ме­ра не долж­ны были ока­зать­ся в числе вы­иг­рыш­ных, и 349 как раз был среди них. По­че­му? По­то­му что он был на­пе­ча­тан на 800 тыс. кры­шек! По­хо­же, Pepsi круп­но об­ла­жа­лась. За при­за­ми при­шли де­сят­ки тысяч фи­лип­пин­цев. Пред­ста­ви­те­ли ком­па­нии де­ла­ли все воз­мож­ное, убеж­дая пре­тен­ден­тов на приз в том, что про­изо­шла ошиб­ка. Они ссы­ла­лись на сбой ком­пью­тер­ной про­грам­мы, рас­пре­де­ляв­шей но­ме­ра. Разо­ча­ро­ван­ная пуб­ли­ка впала в ярость, и в сто­ли­це стра­ны Ма­ни­ле на­ча­лись бес­по­ряд­ки. Почти 40 гру­зо­ви­ков ком­па­нии со­жгли, а в го­ро­де Давао три ее со­труд­ни­ка по­гиб­ли при взры­ве гра­на­ты. Про­те­сту­ю­щие за­ки­ды­ва­ли за­во­ды Pepsi бом­ба­ми и «кок­тей­ля­ми Мо­ло­то­ва» и даже вы­ну­ди­ли часть ру­ко­вод­ства ком­па­нии бе­жать из стра­ны. Ма­те­рин­ская ком­па­ния PepsiCo мало что могла сде­лать. Тех­ни­че­ски, они за­дол­жа­ли «по­бе­ди­те­лям» 1 млн * 800 тыс. = 800 млрд песо. Для срав­не­ния, вся при­быль ком­па­нии за 2012 год со­ста­ви­ла 240 млрд песо. И вот что за этим по­сле­до­ва­ло...

Зображення

За­го­ло­вок: PepsiCo предъ­яв­ле­ны иски на сумму около 400 млн дол­ла­ров PepsiCo по­лу­чи­ла более ты­ся­чи уго­лов­ных и ад­ми­ни­стра­тив­ных исков. Одна толь­ко сумма ком­пен­са­ции и су­деб­ных из­дер­жек со­ста­ви­ла при­бли­зи­тель­но 10 млн дол­ла­ров, что в пять раз пре­вы­си­ло из­на­чаль­ный бюд­жет кам­па­нии. По­ми­мо этого PepsiCо в ка­че­стве жеста доб­рой воли вы­пла­ти­ла при­мер­но 250 млн песо еще 500 тыс. фи­лип­пин­цев, ко­то­рые по­да­ли в суд, но не вы­иг­ра­ли. Мно­гие ду­ма­ют, что Pepsi под­ве­ла мек­си­кан­ская кон­сал­тин­го­вая фирма D.​G.​Consultores, ко­то­рая долж­на была слу­чай­ным об­ра­зом отобрать 60 вы­иг­рыш­ных ком­би­на­ций. Ей была дана чет­кая ин­струк­ция не ис­поль­зо­вать неко­то­рые но­ме­ра, в том числе и зло­счаст­ный 349. Кон­суль­тан­ты как-то упу­сти­ли этот мо­мент. И это обер­ну­лось для Pepsi кош­ма­ром. В 2006 году Вер­хов­ный суд Фи­лип­пин снял с Pepsi все об­ви­не­ния, не об­на­ру­жив в дей­стви­ях ком­па­нии пре­ступ­ной ха­лат­но­сти, и за­явил, что Pepsi не несет от­вет­ствен­но­сти за об­ще­ствен­ные бес­по­ряд­ки. Но она и так уже в пол­ной мере ощу­ти­ла по­след­ствия.


2. Гонконг захватывает дух

Зображення

От Гон­кон­га у вас пе­ре­хва­тит ды­ха­ние Такая пе­чат­ная ре­кла­ма ши­ро­ко рас­про­стра­ня­лась в Ев­ро­пе Со­ве­том по ту­риз­му Гон­кон­га в на­ча­ле 2003 года. Целью было про­дви­же­ние об­ра­за Гон­кон­га как места, от ко­то­ро­го за­хва­ты­ва­ет дух. К несча­стью для гон­конг­ской ту­ри­сти­че­ской ин­ду­стрии, имен­но тогда на Во­сто­ке на­ча­ла эпи­де­мия ати­пич­ной пнев­мо­нии, смер­тель­но опас­но­го за­бо­ле­ва­ния, одним из ос­нов­ных симп­то­мов ко­то­ро­го яв­ля­ет­ся — увы — одыш­ка. Совет по ту­риз­му Гон­кон­га быст­ро осо­знал, ка­ки­ми могут быть по­след­ствия их кам­па­нии в свете эпи­де­мии, и немед­лен­но пре­кра­тил раз­ме­ще­ние во всех круп­ных жур­на­лах, утвер­ждая, что ре­кла­ма была за­ду­ма­на до на­ча­ла вспыш­ки ати­пич­ной пнев­мо­нии.


3. Аль-Starbucks

Зображення

Starbucks, мно­гие годы про­во­див­шая неиз­мен­но ве­ли­ко­леп­ные мар­ке­тин­го­вые кам­па­нии, вы­бра­ла крайне неудач­ный мо­мент для пре­зен­та­ции Collapse into cool («Про­ва­лись в про­хла­ду»). На пла­ка­тах ре­клам­ной кам­па­нии, ко­то­рая на­ча­лась летом 2002 года, спу­стя несколь­ко ме­ся­цев после со­бы­тий 11 сен­тяб­ря, были изоб­ра­же­ны два ста­ка­на, ком­по­зи­ци­он­но на­по­ми­на­ю­щих баш­ни-близ­не­цы; стре­ко­зу, на­це­лен­ную прямо на них; слово «collapse», ко­то­рое также озна­ча­ет кру­ше­ние, крах. Из­лишне го­во­рить, что кам­па­нию при­ш­лось быст­ро свер­нуть.


4. Антисемитские пижамы Zara

Зображення

В 2014 году ис­пан­ский ри­тей­лер Zara ото­звал из ма­га­зи­нов дет­ские пи­жа­мы, столк­нув­шись со шква­лом кри­ти­ки — по­тре­би­те­ли сочли, что по­ло­са­тая одеж­да с жел­той звез­дой на груди по­хо­дит на форму уз­ни­ков конц­ла­ге­рей. Ше­сти­ко­неч­ная жел­тая звез­да на пи­жа­ме в по­лос­ку на­пом­ни­ла поль­зо­ва­те­лям со­ци­аль­ных сетей знак, ко­то­рый в на­цист­ской Гер­ма­нии были обя­за­ны но­сить евреи и ко­то­рый во всем мире ас­со­ци­и­ру­ет­ся с хо­ло­ко­стом. Пред­ста­ви­те­ли Zara со­об­щи­ли, что вдох­нов­ля­лись звез­да­ми ше­ри­фов Ди­ко­го За­па­да, од­на­ко мо­дель ис­чез­ла из ма­га­зи­нов и с офи­ци­аль­но­го сайта ком­па­нии. 5. Mein Coke Со­всем недав­но еще один флаг­ман ин­ду­стрии без­ал­ко­голь­ных на­пит­ков Coca-Cola была вы­нуж­де­на свер­нуть ре­клам­ную кам­па­нию в Twitter после того как неволь­но опуб­ли­ко­ва­ла фраг­мен­ты из книги «Моя борь­ба» Адоль­фа Гит­ле­ра. В опи­са­нии про­ек­та го­во­ри­лось: «Мы пре­вра­тим нена­висть, ко­то­рую вы ви­ди­те, во что-ни­будь ве­се­лое». Об­на­ру­жив твит, «про­яв­ля­ю­щий нена­висть», любой поль­зо­ва­тель соц­се­ти мог от­ве­тить на него хэ­ш­те­гом #MakeItHappy. После этого ак­ка­унт Coca-Cola ге­не­ри­ро­вал из непри­ят­но­го тек­ста милую от­крыт­ку. Жур­на­ли­сты из­да­ния Gawker ре­ши­ли про­ве­рить, сра­бо­та­ет ли это с ка­ким-ни­будь из­вест­ным тек­стом, и по­ме­ти­ли хэ­ш­те­гом несколь­ко цитат из из­вест­ной книги Адоль­фа Гит­ле­ра. Ока­за­лось, что в про­грам­му, ге­не­ри­ру­ю­щую кар­тин­ки, не встро­е­на за­щи­та от по­доб­ных трю­ков. Тогда ко­ман­да Gawker за­ве­ла от­дель­ный ак­ка­унт @MeinCoke и на­пи­са­ла скрипт, ко­то­рый ав­то­ма­ти­че­ски пуб­ли­ко­вал ци­та­ты из книги «Моя борь­ба» с со­от­вет­ству­ю­щим хэ­ш­те­гом. Кор­по­ра­тив­ный ак­ка­унт Coca-Cola за­пол­нил­ся ми­лы­ми от­крыт­ка­ми из тек­стов фю­ре­ра.

Зображення


Кам­па­нию при­ш­лось свер­нуть. Coca-Cola про­ком­мен­ти­ро­ва­ла си­ту­а­цию так: «Посыл #MakeItHappy прост: ин­тер­нет таков, каким мы его со­зда­ем, и мы на­де­я­лись вдох­но­вить людей, чтобы они сде­ла­ли его более по­зи­тив­ным ме­стом. Очень жаль, что Gawker пы­та­ет­ся пре­вра­тить эту кам­па­нию в то, чем она не яв­ля­ет­ся».



Источник Insider.pro
Зображення
Бажаєте встановити кнопку "Подякувати"? Вам сюди - topic193734.html
ТупУм
Аватар користувача
Критикан
 
Повідомлень: 5373
З нами з: 25.01.06
Подякував: 24 раз.
Подякували: 444 раз.
 
Профіль
Форум:
+ Додати
    тему
Відповісти
на тему
Зараз переглядають цей форум: Немає зареєстрованих користувачів і 0 гостей
Модератори: Irina555, ТупУм, Модератор
реклама
Топ
відповідей
Топ
користувачів